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仲景香菇酱如何领导品类创新?

编辑:武汉亨耀餐饮设备有限公司   字号:
摘要:仲景香菇酱如何领导品类创新?

很多地域名品至今仍是一座未被充分开发的金矿,有的在区域徘徊,有的还是原生态“裸奔”状态——只因他们还没有找到做强做大的方法和路径。从西峡香菇到仲景香菇酱,从南阳到全国,在精准化品牌营销战略之下,仲景大厨房依托品类,成功打造出香菇酱老大品牌。

近日,食品产业“奥斯卡”——第八届“中国食品产业成长之星评选活动及颁奖典礼”在重庆喜来登大酒店隆重召开。福来品牌营销顾问机构董事长娄向鹏、仲景大厨房股份有限公司总经理朱新成共同荣获“杰出营销奖”。

福来、仲景精诚合作5年,从0到5亿元,共同开创中国营养佐餐新品类,打造香菇酱老大品牌,成为打造地方特产品牌、推动县域经济发展的典范,更成为智业机构与企业客户合作的行业标杆!

地标资源的天然优势:如何转化为经济效益成关键

中国幅员辽阔、地大物博,造就了数不清的具有区域特征的、独有的物产品类、食品品类,这些中国人自己的,几百年甚至几千年传承下来的食品,是各地的名片,是最有生命力的心智资源,也拥有广阔的市场前景。

河南西峡县,生态环境优越,年平均气温15.1℃,相对湿度69%,森林覆盖率76.8%,适宜多种类农作物生长,是香菇生产的黄金地带,拥有全国最大的香菇生产和出口基地,是中国香菇之乡。西峡香菇还被评为中国国家地理标志产品。

如何依托西峡香菇的优势资源,推动区域经济发展,造福当地百姓?这成了全国人大代表、宛西制药集团董事长孙耀志的一大心愿。宛西制药集团旗下企业仲景大厨房股份有限公司担起了此项重任。

高度战略洞察:厨房餐桌食品品牌时代到来

当今时代,是一个品牌制胜的时代。从饮料到电器,从服装到手机,从洗发水到领洁剂,我们被品牌包围着。可是,也许你没有想过,长期以来,我们一日三餐离不了的厨房餐桌食品,包括粮食、水果、蔬菜、肉食、水产品、禽蛋、调味品及许多农副产品,一直是品牌荒地,品牌认知度弱,市场集中度低,没有包装、没有深加工,在市场上裸奔着。

西方市场实践告诉我们,当人均GDP过 3000美元后,品牌竞争开始从大宗生活必需品向小宗生活用品和类生活用品领域漫延,从主流常规产品领域向冷僻偏门领域扩展,从原有品类向创新品类发展。

现在,中国正当其时,品牌竞争已经从客厅、浴室,进入到厨房餐桌上。

先行一步的企业,已经取得令人瞩目的成就:许多人可能并不知道,老干妈一年销售 20多亿,海天酱油一年销售 60个亿,德青源鸡蛋仅在北京市场一年销售 5个亿……更不用说金龙鱼食用油、福临门大米、龙大粉丝等等。厨房里没有小品类,餐桌上拥有大品牌!

因此,福来提出,厨房餐桌食品市场,是下一片大品牌的集中诞生地,也是诞生伟大品牌的千里沃野!孙董事长非常认同福来的理念,从2009年开始,项目合作就定了下来。

仲景大厨房已经开发出几种口味的香菇酱产品,但是如何启动市场是一个复杂的问题。

仲景品牌持续延伸:药食同源的天然衔接

首先要解决香菇酱的品牌结构问题。是创意新品牌?还是沿用老品牌?抑或另辟奇径?经过多轮论证,最后选择沿用仲景品牌,产品就叫仲景香菇酱,产地作为价值支撑。

这样做有两个好处:一方面,新产品背靠仲景这颗品牌大树,名鸡生名蛋,爱屋及乌,节约传播成本,迅速提高认知度;另一方面,宛西制药 “药材好,药才好”的理念深入人心,借助“药食同源”的养生文化和仲景品牌价值,可大大提高消费者信任度。中医药和健康食品之间的天然链接,也解决了品牌延伸的障碍。

源于品类,高于品类:与老干妈并驾齐驱

香菇被誉为“植物皇后,蔬菜之王”,营养健康人所共知,这与传统的酱菜产品区隔明显。仲景大厨房独创的菇类发酵秘制技术,使生产出来的香菇酱菇香自然、浓郁,有嚼劲,回味悠长,完全可以大口吃。“香菇酱,肉一样”,“这饭真下酱”,消费者品尝中的玩笑话也道出香菇酱与其它调味酱的本质区别。

所以,应该把香菇酱当营养佐餐菜卖!福来为仲景香菇酱量身定制的产品定位“营养佐餐酱”,一刀切开了酱菜市场的两大阵营:以仲景香菇酱为代表的营养佐餐酱和老干妈为代表的非营养佐餐酱。这为仲景香菇酱未来在中国调味酱菜市场与老干妈形成品牌双子座的格局打下了伏笔。

理性感性双管齐下,完成消费者心智占位

如何把营养佐餐转化成消费语言,与消费者无缝对接?

香菇有营养地球人都知道,但香菇到底有多少种营养很多人都说不出来。

从生活里来,到群众中去!何不化整为零,从菇粒入手,找到消费者可感知的东西——小小一瓶仲景香菇酱到底藏了多少粒香菇?

最终,“300粒香菇,21种营养”——营养佐餐的核心价值浮出水面。核心价值数字化,顺口易记,可信又不夸张,既提升了产品价值,又支撑了高质高价策略。更重要的是通过树标准实现消费者心智占位,对后进者进行有力的战略防御。

理性的支撑与感性的价值配合,才会相得益彰。源于西峡香菇的真食材、真生态,以及仲景大厨房提倡的真理念,“仲景香菇酱,真香真营养”的产品诉求浮出水面。“真—真”句式很好地传达了产品的流行价值,还具有很强的消费鼓动性。

抢占公共资源:做中国最高级别的品牌

品牌符号是品牌战略的重要构成。作为全新品类,仲景香菇酱需要独特的品牌符号,快速唤起消费者注意,并留下深刻烙印。

“采蘑菇的小姑娘”男女老少皆知,有着广泛的群众基础。虽然谁也没见过这个小姑娘,但一听到这首歌脑海中都会浮现这样的画面:青山、绿水、大自然,快乐的小姑娘背个竹篓采蘑菇,沉浸在享受劳动的快乐中,既能勾起儿时记忆,又能引起消费共鸣。其意境与西峡香菇传达的天然、生态、单纯调性高度吻合。

这是最大的公共资源!传播能量巨大,必须快速抢占。这也是福来一贯的方法论:公共资源营销!有公共资源要抢占,没有公共资源创造公共资源也要抢占。

《采蘑菇的小姑娘》,这是最好的没有名人的名人代言。也怪不得仲景大厨房总经理朱新成激动地说:这个创意帮我们省了不少钱!

“采蘑菇的小姑娘,就采仲景香菇酱!300粒香菇一瓶酱,21种好营养!仲景香菇酱真香,大家一起来分享!哇塞,仲景香菇酱,真香真营养!”伴随着熟悉的旋律,仲景香菇酱一下征服了消费者芳心,红遍中原大地,香遍大江南北!

顺便提一下,当初的广告演员,如今也成了著名童星,艺名MIKI。

设计媒体化:包装是最好的推销员

好包装自己会说话!尤其是厨房餐桌食品,包装是品牌体验的第一道关,是最好的媒体和推销员。福来在小包装上做足了大文章。

放大“采蘑菇的小姑娘”品牌符号,背竹篓、扎马尾辫、捧香菇酱,成为包装焦点,有机整合影视广告和产品包装;请书法家题字“香菇酱”,体现鲜明的品类个性,传达浓浓的文化底蕴。

产品诉求“真香真营养”以及“300粒香菇,21种营养”直接印制,第一时间传达产品价值。最大化借势“中国香菇之乡”和“中国地理标志保护产品”这一产地背书,并强化“北纬33°世界香菇生产黄金带”和“伏牛山世界地质公园核心区”的附加价值,既增加了产品信任度,又宣传了西峡香菇,县政府为此还奖励企业100万元。

将产品蘸、拌、蒸、炒的典型吃法图文并茂体现在包装上,直接明了地告诉消费者美味其实很简单,随时随地诱惑味蕾。五种口味,统一风格,一字排开,在终端形成鲜明风格和强烈视觉冲击。

一个小小包装,竟成了品牌传播大载体,勾起消费者看一眼就想买的冲动。这才是包装的最高境界。

市场开拓路线:面—点—线—面,全国香遍

产品策略是基础,实战的市场推广策略才能保证快速走向全国。

基于调味酱产品行业本质,结合现阶段产能有限、资金有限、营销团队有限的局面,仲景香菇酱采取了面-点-线-面的全国市场开拓路线。

面:放眼全国。充分利用好郑州秋季糖酒会主场优势,在行业内发出声音,快速抢占营养佐餐品类,低成本打造强势渠道品牌。

点:样板打造。河南是宛西制药的大本营,通过打造河南市场,探索模式、磨合队伍、积累经验,为启动全国打下基础。

线:样板复制。成功启动河南市场后,在陕西、山东、河北、北京、天津等华北市场摆兵布阵,快速进行样板复制。同时全国市场招商,为启动全国市场打基础。

面:全国启动。待华北市场成功启动后,选择招商好的重点省市进行模式复制,战略性上央视、重点卫视联动,启动全国市场,让仲景香菇酱香遍全国。

“上天入地”的无缝隙品牌传播

河南是仲景香菇酱营销第一战场,必须树立营销团队和消费者信心

聚焦重点,靶向投放。聚焦春节黄金档,战略性上央视。与河南卫视王牌栏目《梨园春》展开深度战略合作,通过赞助、贴片、植入等形式,用足用透这一河南收视制高点。牵手食品行业《糖烟酒周刊》、《新食品》,展开战略合作,打造渠道品牌。

户外做巧。围绕重点终端有针对性投放户外广告。采取“大卖场 +交通要道 +主要商业街 +批发市场”投放策略。在南阳和西峡,硬是将户外广告牌做到市、县政府正对面,这样时刻提醒有关领导,这可是咱家乡特产,记得多多推荐。

终端做好。KA卖场终端媒体化:甄选一批 KA卖场,投放堆头、包柱、吊旗、DVD、配备专职促销员等,进行系统化、多样化、媒体化包装,将其打造成仲景香菇酱的品牌宣传阵地。小连锁、社区店单一物料规模化投放。2010年春节前,10万个小气球投放郑州市场,一下子在人流攒动的大商场及户外形成一道香菇酱品牌风景线。

精准化品牌营销下,经济效益明显产业集群形成

2010年,仲景香菇酱上市第一年即在河南市场异常“吃香”,周边陕西、山东、河北、湖北市场也开始闻香而动,连北京、新疆、浙江等全国各地的经销商也都蜂拥而至。5000万,1个亿,2个亿,三年销售额突破3亿元,初战告捷。

2011年,仲景大厨房又推出了更好吃、更有品位、更高端的产品——仲景橄榄油香菇酱,再一次引领行业风向。同时,进一步丰富和完善产品线,推出盒装和袋装系列,更便利更快消,形成仲景香菇酱大家族。

目前宛西制药正在实施“中原深耕、全国建网”计划,并通过夯实团队,以及战略性央视广告投放,全面打响高端品牌传播及全国市场建设两大战役。一个年产值10亿元的香菇酱工业园已经建成,香菇产业化基地、印象•伏牛山——仲景山珍博物馆、工业旅游景区等项目也在加快建设中。

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